当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 青岛海尔集团广告赏析 作者：佚名 时间：2002-1-7 字体：[大] [中] [小]

青岛海尔集团的广告语“海尔——真诚到永远”，是庄严的承诺，理念的升华，心声的流露。“海尔”广告传向神州大地，总给留下无限的遐想和追思，意浓情更浓，这正是“海尔”广告令人梦萦情牵的魅力。

“海尔”广告以情为主线，带动品牌乃至整个企业理念向社会扩张，强烈地表现了“海尔人”为发展民族工业的执著之情。以情动人，以情感人，这是“海尔”广告的成功之处。

“海尔人”深深懂得民族情感的价值，不断演化着品牌的民族内涵。有心人不难发现“海尔”广告词10年间走过了一个由“琴岛利勃海尔”到“琴岛海尔”再到“海尔”的简化历程。由6个字到4个字再到2个字的缩减，其中包含了“海尔人”多少
艰辛，体现了“海尔人”为发展民族工业的奋进精神，走过了国际同行50年的发展道路。如今，“海尔”产品已成为纯正的国货精品。没有“真诚到永远”的海尔情，哪有国人对“海尔”产品的爱！海尔情升华为民族情，“海尔”广告功不可没。

“真诚到永远”的海尔情，离不开无限追求的“海尔人”。如果说，“海尔”广告的情感定位得到了国人的民族感情，那么，“海尔人”创造的辉煌业绩，则使“海尔”广告的情感效果得到了进一步的深化。10年间，海尔集团摘取了全行业第一枚国优金牌，率 先进入全国10大驰名商标之列，拥有的3个主导产品均通过了ISO9001国际认证，“海尔”冰箱9年名列行业榜首，国内7个权威机构评选“海尔”洗衣机荣获1995年畅销产品“金桥奖”；全国48家大型商场联袂推举，公认“海尔”系列产品销售量最多。这就是“真诚到永远”的承诺与奉献。

广告作为一种市场行为，在获取市场价值的同时，也反映出社会的文明程度，需要在人与利之间找到一个沟通点。“海尔”广告在创意上紧紧抓住一个“情”字，有感而发，取得了推爱于人的效果。在第78届中国秋季广交会上，“海尔”家电出口成交额3000万美元，并在法国巴黎国际空调展上成为最受欢迎的品牌后，“海尔人”则表示：荣誉属于过去，今天我们从“零”开始。“海尔人”将人们对“海尔”品牌的民族之情进一步引向纵深，引向“追求产品零缺陷，使用零抱怨，服务零烦恼。”由零的突破到零的追求，向社会浓缩了海尔集团的发展历程，展示了海尔集团市场国际化，销售名牌化，质量认证化的经营理念。可以说，没有执著的“海尔人”，就没有成功的“海尔”广告；没有“海尔人”孜孜不倦的敬业精神，就没有“真诚到永远”的海尔情。

“海尔”广告的效果不是来自色彩艳丽、画面风流的表象传递，而是深植于以情动人的心灵感应。这种通过视觉和听觉深入人心的广告策略，使广告的意境达到了一个新的高度。人们对“真情到永远”的感悟，不仅是海尔集团的营销承诺，更多的是联想到一种执著的精神追求。“海尔”广告跨越了物地界限，上升到精神范畴。领悟后的感知，使人长期沉浸在温馨甜蜜的追思之中，将心中的信物视为一种纯洁美好的象征。

“海尔”广告的定位，能够突破物质层面向精神层面升华，固然决定于企业家的战略眼光和文化观念，也是市场经济发展到一定阶段的必然结果。改革开放10多年来，我国一的比如海尔集团的优秀企业，创造出了驰名国际的名牌，走出了单纯的物质性生产阶段，开始进入以开拓企业文化为主旋律的精神性生产时期，通过依靠形象力推动企业向更高层次发展，已成为新的价值取向。如何使企业的文化意识转变为具有市场价值的企业行为，树立新的企业形象，并借助广告导入社会，已成为众多企业控索的课题。

“海尔”广告在利用民族文化重树企业形象方面则独辟门路，定位于民族情感这个人世间永恒的主题。“真诚到永远”，那情真意切的呼唤，巧妙地激发起国人的民族情感，进而引出“海尔人”的奉献精神，形成情感共鸣效应，顺次延伸至新的“海尔”形象，使“真诚到永远”成为海尔集团与社会心心相印的呼喊。

“海尔”品牌已在国内外拥有了广阔的市场，广告战略应以追求品牌和企业形象的美誉度和社会认同感为主导方向，持之以恒，稳步开拓更为广阔的市场空间。衷心祝愿海尔集团“真诚到永远”。